Plataformas como Alibaba e JD.com estenderam promoções por mais de um mês, mas crise imobiliária e insegurança econômica freiam entusiasmo dos consumidores.
O Singles’ Day ou Double 11, também conhecido como “Dia dos Solteiros” na China, chega ao fim após uma maratona de promoções que se estendeu por mais de um mês nas principais plataformas de e-commerce do país. Tradicionalmente celebrado em 11 de novembro, o festival deste ano começou na primeira quinzena de outubro de 2025, tornando-se o mais longo já registrado. Apesar dos esforços agressivos de varejistas, o evento não conseguiu reacender o fervor consumista que o caracterizava, refletindo um cenário de mal-estar econômico generalizado.
A crise prolongada no setor imobiliário, somada à incerteza sobre segurança de renda e emprego, tem tornado os chineses mais relutantes em abrir a carteira. “É um balanço misto”, avalia Josh Gardner, CEO da Kung Fu Data, que gerencia lojas online de mais de uma dúzia de marcas globais de moda e lifestyle na China. “A palavra ‘contido’ talvez descreva bem o sentimento e as vendas neste período do Singles’ Day.”
Enquanto algumas marcas superaram expectativas com crescimento expressivo, outras registraram resultados estáveis ou ligeiras variações positivas e negativas em relação ao ano anterior. No evento de 2024, também o mais longo até então, as vendas totais atingiram 1,44 trilhão de yuans (cerca de US$ 202 bilhões), segundo a consultoria Syntun.
Plataformas Mantêm Sigilo sobre Números Totais
Diferentemente dos anos em que Alibaba e JD.com realizavam galas televisionadas para anunciar recordes consecutivos, as gigantes do e-commerce não divulgam mais os valores consolidados do Singles’ Day há vários anos. Em 12 de novembro de 2025, a JD.com informou que seu faturamento alcançou “um novo recorde”, com aumento de 40% no número de usuários que realizaram pedidos e quase 60% no volume total de ordens.
Entre os destaques da plataforma estão as vendas de produtos importados: a marca australiana de alimentos infantis orgânicos Bellamy’s Organic, a americana de pet Instinct e a francesa de cuidados com a pele Avène cresceram mais de 150% em relação ao ano anterior. Já as plataformas Tmall e Taobao, do grupo Alibaba, estenderam as ofertas do Double 11 até 14 de novembro, mas até o momento não divulgaram dados de desempenho.
No início das promoções, a Alibaba revelou que 35 marcas – incluindo Nike, L’Oréal, a chinesa Anta e a emergente de beleza Proya – faturaram mais de 100 milhões de yuans cada na primeira hora do evento.
Descontos Constantes e Subsídios Bilionários
Para estimular o consumo, os varejistas adotaram estratégias agressivas: descontos ao longo de todo o ano, emissão de bilhões de yuans em cupons e subsídios, e a extensão prolongada dos eventos de vendas. Em outubro, a Alibaba destinou 50 bilhões de yuans exclusivamente em benefícios para seus 53 milhões de membros 88VIP, público de alto gasto. Durante o festival, esses usuários apresentaram um aumento de 39% na atividade diária de compras em comparação com 2024.
“Focar nos consumidores 88VIP é crucial para os lojistas, pois eles têm alta frequência e ticket médio elevado, sustentando o consumo no segmento premium, que se mostra mais resiliente”, explica Jacob Cooke, cofundador e CEO da WPIC Marketing + Technologies.
Gardner observa que, embora o “pico de vendas” do Singles’ Day tenha perdido força, os meses de outubro e novembro ainda representam entre 30% e 40% da receita anual das marcas que gerencia. “Até o ano passado, eu sempre planejava com antecedência, fazia lista do que comprar no Double 11, mas este ano não fiz”, conta Li Yan, dona de casa de 45 anos em Pequim. “Hoje é tão conveniente comprar a qualquer momento que passei o festival sem grandes aquisições.”
Expansão Internacional e o Futuro do Consumo
Em meio ao cenário doméstico desafiador, empresas chinesas de e-commerce aceleram a expansão global. O Taobao da Alibaba promoveu vendas relacionadas ao Singles’ Day em mais de 20 países neste ano. Em Londres, o AliExpress realizou uma transmissão ao vivo com brinquedos da Pop Mart, projetando vender 10 mil presentes para usuários do aplicativo.
Um relatório da Bain & Company, divulgado no final de outubro, recomenda que plataformas busquem crescimento internacional o quanto antes, dado o consumo interno morno. A consultoria aponta que a dependência excessiva do mercado chinês pode limitar o potencial futuro das gigantes do setor.
Embora o Dia dos Solteiros seja um fenômeno chinês, plataformas como AliExpress e SHEIN, frequentemente usadas pelo público brasileiro adotam estratégias semelhantes de descontos prolongados. A cautela chinesa com gastos reflete tendências globais de consumo consciente, influenciando compras de produtos asiáticos em comunidades nikkei. Eventos como o Black Friday Brasil ou promoções em sites japoneses (Rakuten, Amazon Japan) podem se inspirar na extensão de campanhas para manter engajamento.
Com informações via Asahi Shimbun
